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编者按:作为此次全国网建现场会的一项重要成果展示,兰州市烟草公司以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线,围绕“客户、品牌、市场”三个要点,每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作,开展服务营销工作,形成了一套营销服务人员工作法体系,即:“135”工作法,为增强网络培育品牌、实现营销上水平找到了一条路子。
“135”工作法在岗位
作者:朱冬辉 本刊记者 邢忠敏/文 来源:《中国烟草》2010年第20期 2010-10-15

服务是卷烟流通企业的“灵魂”。作为市场最前沿的经营者,客户经理直接承担着服务客户的职责,他们是最接近市场、最贴近零售客户的人,其服务水平的高低直接牵动着商业企业的神经,影响着中国烟草的整体形象。

如今,全行业有近3万名客户经理活跃在市场一线,如何让这些“神经末梢”真正活跃起来,让卷烟营销网络的“软实力”真正“硬”起来,在全行业扎实推动“卷烟上水平”,积极培育“532”、“461”知名品牌的新形势下,其意义更加凸显。

在今年的全国网建现场会上,兰州市公司演示的一线营销人员“135”工作法让远道而来的代表们感觉既熟悉又正好彩票陌生,熟悉的是“这些做法也都是我们对客户经理的要求”,而陌生的是“兰州市公司在对客户经理的营销管理上向前迈进了一大步,走出了一条新的路子”。

“135”工作法新在何处?它是怎样指导客户经理开展日常营销服务工作的?让我们从客户经理的正好彩票工作日志中走近他们,了解“135”工作法。

科学分析 明确“干什么”

【工作日志】

8月2正好彩票日

客户陈国辉经营的是一家便利店,地处安宁西路,以周边政府机构人员为主要消费群体,但是他的柜台陈列比较凌乱,所以我对他的终端形象打了20分,这是他在卷烟经营中的不足和潜力。

近段时间银滩路、安宁西路32位客户省产烟“兰州”品牌的库存偏大,普遍达到两周以上的库存,价格出现松动。主要原因是同5、6月份相比,7月份省产烟的供货数量有所放大,该地段客户资金雄厚,开始囤积较为畅销的省产烟,导致省产烟库存偏大,省外烟购进不足。

本月“芙蓉王”(硬)的上柜率、销量增长率、市场份额增长率均没有达到预期目标,主要原因一是上月省内烟“兰州”(硬吉祥)等规格投放量较大,客户有囤货现象,导致同价位的其他品牌(规格)销售受到影响;二是同价位的“云烟”(软珍品)上月开展促销活动,对“芙蓉王”(硬)的销售也产生一定影响。

【延伸】

“怎么为客户提供服务?怎么让客户满意?在这个问题上我们往往都有很好的主观服务意愿,曾经客户经理的三件宝‘日记、标签、指导书’就是我们良好意愿的具体表现。”兰州市局(公司)局长(经理)刘震深有感触地说,“但是好的愿望却没有带来理想的效果,经常是客户对客户经理的服务不领情,客户经理也感觉委屈和茫然。我们认为其原因就在于我们的主观服务意愿并没有与客户的真实需求完全结合起来。”

要从根本上提升营销服务水平,就要更加关注客户的真实需求,寻求主观服务意愿与客观服务需求之间的有效结合,将营销人员的服务建立在“源于客户需求,终于客户满意”之上,才能不断提高客户的满意度、忠诚度和依存度。

因此,“135”工作法的第一步就是“分析”。借助甘肃省烟草专卖与营销信息化管理系统,客户经理可以更加科学、准确地分析零售客户的需求及经营能力,分析重点品牌销售走势与知名品牌(规格)培育效果,分析市场的量价存情况及潜在的市场机会。

“通过分析,我就能清楚地知道客户需要什么服务,明确了品牌培育和市场维护的重点,知道了我应该干些什么,就能有针对性地制定个性化的服务计划。”李喆说。

 个性服务 落实“怎么干”

【工作日志】

8月16日

本周市场信息收集的重点:对银安路的北方石化、崔金花、韩兰英,安宁西路的旺旺商店、永兴商店,万新路的艾利买山庄、薄伟利等7位客户省产卷烟库存进行采集;对信息样点客户吴宝嫡、王本臣、热电便利店、天悦酒店的库存进行采集,及时上报。

本周品牌培育的工作重点:对浙商较多的银滩路6位“利群”(新版)还未上柜的客户重点宣传,引导上柜试销,并显著陈列;对真乐村王本年、刘文英等17位客户重点宣传“七匹狼”(豪运),引导上柜试销。

【延伸】

应用分析的结果,客户经理就可以明确每月、每周,客户、品牌、市场的工作重点,从而制定出工作计划,为实施提供依据。

2009年年初,兰州市公司将客户经理日常为客户开展的服务归类为20个项目,并为每项服务内容制定了相应的实施标准,这20个项目被称为服务的“策略”。系统会根据客户分析的结果自动生成为每位客户服务的标准组合策略,而客户经理还可以结合拜访中了解到的客户的实际情况进行一定的微调。

在系统为每位客户经理制定的月度工作标注表中,尚处于计划状态的策略用空心的五角星进行标注,根据每位零售客户的不同服务需求,以及对他们的分析结果,对每一位客户的服务内容都是不一样的,体现出个性化。

【工作日志正好彩票】

8月23日

客户刘文英卷烟出样一直不是很好,这个月她主动向我提出了卷烟陈列的服务需求,今天我特地选取了她周边的2位客户的卷烟陈列方案及照片,并告知她这2户在卷烟生动化陈列后盈利水平相对去年每月提升了5个百分点,就是140多块钱,她听了很高兴,于是我们一起重新对卷烟陈列进行了规范,更换了卷烟标价签,效果比较好,客户也很满意。在陈列的过程中,我还积极向她宣传推荐了“七匹狼”(豪运),帮客户粘贴了宣传海报,并讲解了该卷烟的吸味、包装、卖点、品牌文化、定位的消费人群等,建议她积极向租住房屋的流动人员进行推荐,引导销售,客户也欣喜地表示愿意上柜一条试销。在接下来的一个月,我将会继续关注刘文英的盈利环比情况。

【延伸】

好的计划还需要在每天的拜访工作中得到落实,才能真正发挥其效用,这也是最能够体现客户经理服务水平的环节。

在计划的指导下,李喆每天要用5个小时的时间走访市场、拜访客户,结合每位客户的实际,将计划中的服务策略一一落实到位。

每天拜访结束后,他会在“新商盟”平台中与客户进行网上互动,不但是同零售客户互动,传递公司的最新信息、解答客户疑问;他还会同品牌经理进行交流,传递市场拜访中收集到的信息,也可以就工作中遇到的问题进行求助。这样的互动每天大概需要半个小时。

网上互动结束后,根据当天服务完成情况,他还要在客户经理工作法平台中对工作完成情况进行标注。计划状态是空心的五角星的,如果这项服务策略已经完成,就将它标注成实心的五角星,如果在工作中遇到一些临时性工作,做完之后他会用实心的圆圈表示,并在平台中标注出来。这样既可以使工作更有计划性,未完成的工作能够及时提醒,同时也便于上级进行指导。

评估改进 解答“如何评”

【工作日志】

8月23日

拜访效果感受:今天共计拜访21位客户,开展服务策略42项,完成日计划工作内容:在宣传新品时,客户崔金花提问“七匹狼”(豪运)同其他同价位卷烟相比优势在哪里?我当时回答不太理想,回到营销部后我向市场经理及其他客户经理请教,并通过网络查询了相关资料,计划下次拜访时向客户重新宣传。今后在品牌宣传之前,一定要弄清楚它的“特、优、利”,保证宣传效果。

本周客户的意见和建议:1、客户崔金花提出希望能对新商盟网上订货系统的使用再做一次培训。2、客户沈培平提出,店铺对面在修建停车场,民工增多,希望能够上调供货总量。我已帮客户填写卷烟增供申请,待审批通过后告知。

9月1日

8月份月工作总结:在月分析的准确性方面,市场分析、品牌分析基本准确,但对下月初本片区各大高校开学情况正好彩票未涉及,在第二周周工作安排时已进行安排。今后在市场分析时要更加全面、准确地收集市场信息,尤其对一些影响卷烟销售的重要社会活动要提前进行关注。

客户服务方面,好的经验是:以提高盈利为切入点,激发客户兴趣,客户配合效果较好。存在的不足是: 对不同客户的习惯、接受能力把握不足,同一策略在不同客户处的实施效果差异较大。下一步工作一是加强服务沟通技巧方面的学习,二是是尽可能多与客户沟通,熟知客户、加深感情。

【延伸】

以月为周期,“135”工作法通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤开展工作,每月实现一个大循环。每周通过周安排、日实施、日感受、周小结完成一个小循环。每个步骤作业的时间、地点、内容,都自我管理、自主操作,通过不断的小循环带动大循环,实现自觉提升。

依托“135”工作法,营销人员的工作以客户需求为出发点,有针对性地开展全面的、个性化的标准服务,使服务策略的实施由客户需求出发,服务营销活动围绕客户需求展开,服务的效果由客户是否满意来衡量,真正达到提高客户盈利水平,提升客户满意度的目的。2010年上半年,兰州市卷烟零售客户户均毛利14047元,比去年同期增加了2742元,增长24.25%。第三方开展的市场调查显示,客户满意度从2009年年底的87.3%提高到现在的94.97%。这组数字无疑是对“135”工作法最好的肯定。

 

【客户经理档案】

姓名:李喆

营销部:兰州市安宁区营销部

学历正好彩票:大学专科

任职年限:2年

分级评定:中级辖区

市场基本情况:服务的片区主要由万新路、银滩路、安宁西路组成。其中万新路为居民区,消费群体以小区居民为主,消费结构为三、四类卷烟;银滩路为学区,消费群体以流动人口为主,消费结构为二、三类卷烟;安宁西路为政务区,消费群体是以政府公务人员为主,消费结构为一、二类卷烟。片区共计客户164户,网上订货客户率100%,今年1~8月累计销售卷烟6949万支,平均单条价值74元。

链接

 一位零售客户眼正好彩票里的“135”

我叫孔德勤,是兰州市安宁区的卷烟零售户,经营卷烟已经有十多个年头了。开店之初,我主要靠卖饮料、日杂用品等赚钱,捎带着也卖烟,不为赚钱,只是为了吸引更多的顾客。近年来兰州市烟草公司在服务营销方面发生了很大变化,特别是烟草公司的服务越来越好,使我体验了经营卷烟的成功与快乐。现在卷烟已经成为我超市的主营商品,卷烟利润从2005年每个月的700元增加到现在的每个月3000多元,相比提升了4倍多。

近两年,烟草公司客户经理经常向我宣传卷烟名优品牌培育政策。开始我觉得名优品牌一般都是高档烟,我们本地消费水平有限,怕高档烟销不出去,压货又压钱。所以每当客户经理向我推荐新品牌和名优品牌时我心里总是不太乐意。但是客户经理刘思阳毫不气馁,一次次不厌其烦地向我宣传新品和名优品牌的卖点、市场前景和销售技巧。后来,我抱着试试看的心态购进了几条新版“利群”、“芙蓉王”、软珍“云烟”,没想到真的像客户经理说的那样,卖得还不错,利润也高。从那以后,我就开始重视新品牌和名优烟的订购宣传,盈利水平果然有了较大提高。目前我店里的名优品牌销量已经占到我卷烟销量的85%了。

今年,烟草公司推行客户经理“135”工作法,我感觉客户经理的服务比以前更周到、更贴心了。过去我们只要把烟卖出去就行了,现在,客户经理不但帮我分析市场,指导我订烟,还帮我分析我的销售情况,向我推荐品牌,帮我分析经营状况,查找存在的问题,并教我如何开展卷烟经营,如何跟消费者形成良好的沟通。从客户经理那里我学到了如何生动化陈列卷烟、吸引客户;如何制作计划、合理购进卷烟;如何做好库存管理,保持合理库存;如何应用销售技巧,提高盈利水平等等。

说实话,烟草公司的真情服务,对我卖烟的帮助真的很大、很多。我深深地感受到,无论是客户经理、送货员还是市场稽查员的服务都使我感到十分满意,在这里我要向他们表示我最真诚的感谢!

(编辑:刘世强)
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